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规模时代的另类样本:绿都地产向制造业转型逻辑
“此轮主动的战略转型,我们的目标、方向和实现路径比较明晰。今年的重点在于稳步推进。”
公司  2019-08-16 22:18
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“此轮主动的战略转型,我们的目标、方向和实现路径比较明晰。今年的重点在于稳步推进。”

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方圆丨文


在“唯有规模化才能抢占生存空间”行业法则的指引下,一股房企冲规模的浪潮席卷大江南北。


尤其是近两年一拨房企凭借激进拿地、高杠杆操作、全国化扩张,从中等房企迅速跻身千亿规模,这种跨越式发展给行业带来了直观而猛烈的示范效应。


“虽然去年房地产市场创出新高,但行业步入下半场已成共识。”在绿都地产董事长杨张峰看来,单纯追求规模的时代已经过去,相比盲目大肆扩张,房企的理性选择是踏实打造自身核心竞争力,先做强进而做大。


事实上,自2016年以来,一系列房地产调控政策滚滚而来。尤其是过去一年,“房住不炒”落地生根,一城一策让调控政策更具针对性和日趋细化。在市场的跌宕起伏中,这个行业呼唤参与者进行战略反思与重构,走出舒适区,拥抱变化,思索行业逻辑,回溯商业本源。


4年前,一贯坚持走稳健路线的绿都地产启动了轰轰烈烈的全国化布局,一度制定了很高的销售目标,但在如何策略地去实现,需要建设什么样的能力,在保质的前提下如何做好周转等方面存在短板。


如今,这家脱胎于制造业的房企,在擅长前瞻战略思维的宇通集团支持下,率先调头,坚定地开始战略转型的探索,成为规模时代的一个另类样板。


去年下半年,绿都制定了新一轮的战略发展规划《LVDU2022》,提出未来5年向有质量的增长转型,明确了“以我为主,打造中高端房地产全产业链实现能力”的发展路径。


变化在于,如今的绿都不再对规模做确定具体的数字要求,核心目标是树立品牌,通过区域聚焦和战略深耕,提升产品力和服务力,只作中高端产品,争做聚焦区域第一梯队品牌,赢得客户的认可、信赖和口碑。


这恰恰契合了房地产行业由前期追求规模和速度,向有质量的发展转变的时代要求。


“此轮主动的战略转型,我们的目标、方向和实现路径比较明晰。今年的重点在于稳步推进。”杨张峰指出,主要在于扎扎实实俯下身来去做一些能力提升的动作,以支撑未来战略目标的实现。


未雨绸缪  战略先行


2018年6月,41岁的制造业“老兵”杨张峰将自己的“战场”从熟悉的郑州搬到了千里之外的上海虹桥。


这个从宇通集团成长起来的年轻掌舵者, 是内部轮岗经验最为丰富的人。毕业后从财务做起,辗转采购、生产、法律、企管等多个专业条线, 参与过宇通集团几乎全部业务板块。


相较之前有着18年丰富履历的制造业,房地产行业是一个全新的挑战领域。上任伊始他坦言,难免感觉有些吃力。谨慎之处在于,如果掌舵者对一个行业的基本规律,方向和目标看得不够清晰,很可能在一些判断和决策上会有失偏颇。


毕竟是跨行,首先得了解透一个行业,才能针对具体情况,进行调整和管理,在这一块上杨张峰很是花了一些精力。好在做生意的逻辑都是相似的。切入一个全新行业首要的是先把战略规划、产品定位和发展路径考虑清楚。


战略是一种选择和取舍,是一种经营理念和心智模式。事实上,重视战略是根植于宇通集团骨子里的基因。逻辑是,站在现在看未来,不打无准备之仗。一个例子是,1999年,鉴于当时国家提出的能源安全战略问题,宇通提前布局,做新能源汽车研发,直到2015年才形成量产。这种长达15年的研发坚持和技术储备,在房地产行业几乎不可想象。


与宇通所在的汽车行业“概念车”逻辑一脉相承。早在2016年,绿都地产就请了德国顶级战略管理咨询公司罗兰贝格和美国战略管理先驱波士顿,希望借助它们的国际化视野,了解未来房地产的趋势和方向,为绿都诊断号脉,避免走错路。彼时的房地产行业充斥规模论和品质论的喧嚣争论。


“制造业更重视对未来发展趋势的判断,更有危机感,促使我们提前着手一些能力上的建设。”杨张峰解释,核心的出发点是应不应该走全国化道路,需要具备什么样的能力,有没有什么现成的经验。


历时两年多,结合绿都自身的实践,代号为“LVDU2022”的战略规划终于在 2018年底正式定稿。


这位刚跨界而来的掌舵者,入主绿都以来最重要的工作就是把未来五年的战略、愿景、使命、目标确定下来,围绕品牌好,盈利好,周转好,风险低等“三好一低”循序推进。


“战略规划的明确,只能算完成了工作的20%,剩下80%是如何推进落地执行,高标准地实现战略目标。很大的挑战在于解决大家对战略的认识和理解的问题。” 杨张峰指出。


今年上半年,绿都做了大量的宣贯和战略理念推广工作,尤其要求核心领导团队走在前面,配合公司统一整体团队和组织的思想、认识、标准、态度和行动。


“我们提出了明确的要求,对于战略理解了要执行,不理解的要在执行中逐渐去理解,不换思想就换人。思想观念转变是最难的,现在已经达成共识。“杨张峰说。


经过了半年多的时间,目前绿都地产整体对战略的理解步入了深水区,正在逐步解决企业运行效率、产品质量、文化、队伍建设等一系列问题。

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新征程:向制造业转型


随着房地产行业逐渐步入“精耕细作”时代,有质量的增长逐步取代过去的粗放式增长,成为越来越多房企追逐的目标。2018年年初,行业老大碧桂园就提出不再追求单一规模的快速增长,而是要实现有质量的增长。


相比一些房企提出把一个个具体项目做好,坚持审慎稳健的财务策略等内容,绿都提出有质量的增长具备更深刻的内涵:向制造业转型。在“LVDU2022”规划中,绿都提出“率先实现向制造业转型,走出房地产市场同质化竞争的红海”。


被委派过来主管绿都地产的杨张峰,带着宇通集团的殷切期盼:希望绿都做得能跟制造业一样优秀。通过管理、产品、服务等的提升,让绿都的经营质量更上层楼。


一旦对标进入成熟期的制造业,高速行进中的房地产行业的不足就显现无遗:对客户的关注度、管理精细化程度、以及房屋质量和产品创新等。


随着行业逐步进入买方市场和客户需求的升级,研发设计和生产制造环节成为房地产的“痛点”,房企迫切需要引进制造业特性,向制造业学习客户导向、研发创新、精细化管理和制造能力提升,以更好地“为客户创造价值”。


先天具有制造业DNA的绿都具有独特的标本意义。绿都身上的制造业基因是一种优势,在推动房地产向制造业转型落地中,能少走一些弯路。


在杨张峰看来,向制造业转型,首先是一种思维模式和管理理念的转型。核心是基于“客户需求驱动,客户价值导向”的初心和目标,向制造业“学习”,用制造业先进的管理理念、方法来实现房地产行业的突破和创新,为客户带来更好的价值体验。其次,转型不是跨界转行,更不是“休克疗法”,而是在企业向前奔跑的过程中,实现动力驱动系统的更换和调整。


也就是说绿都向制造业转型,关键词在于“以客户为中心”“向管理要效益”。


在同行追求规模的时候,这家房企反其道而行之,重视客户服务。依据制造业发展经验,结合房地产未来发展的趋势,绿都梳理了一些行业痛点,围绕质量问题、产品创新问题、如何满足客户需求,提出将以客户为中心的观念贯彻房地产的全过程。


比如,每年拿出5000万~7000万元的利润,持续投入对老旧小区的改造和提升。另外,提升物业服务、标准化管理、清晰责任体系,以及有效落地以客户为中心理念,形成闭环。据悉,去年绿都的业主服务满意度达到88分,位居行业前5%。


“产品竞争力的提升,服务专业能力的提升,运营质量的提升,需要一步一个脚印。只有把基础管理能力提上来,才能真正去实现它。”杨张峰称。


房地产行业已进入下半场,终归要穿越高速增长期,走向稳定成熟的发展阶段。房企之间的竞争,不在于发展速度有多快,而终将要回归原有的逻辑,产品质量是不是足够好,管理是不是足够精细,能不能满足客户的需求。无疑,率先向制造业转型的绿都行走在一条正确的道路上。

| 方圆 | 编辑:本站编辑| 2019-08-16 22:18

标签:绿都地产
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